Experience design: aspetti motivazionali

Stefano Bussolon

2018

Introduzione

Le domande

Nel momento in cui si progetta un artefatto cognitivo, è importante porsi alcune domande:

L'analisi motivazionale si occupa di rispondere alla seconda domanda: perché un utente usa un prodotto?

User experience: definizione

il fine dello UX design è quello di soddisfare i bisogni degli utenti.

Ma cosa sono i bisogni?

La prospettiva evoluzionistica

La psicologia evoluzionistica si basa sull'assunzione che il fine di ogni essere vivente è quello di massimizzare la fitness inclusiva (Ploeger 2010).

In un ambiente complesso (come quello umano) la fitness inclusiva è massimizzata attraverso l'accumulo di beni materiali e non materiali:

Evoluzione, bisogni, cognizione

Gli esseri umani, nel corso dell'evoluzione, hanno sviluppato la pulsione a coltivare e soddisfare questi beni, perché in questo modo hanno aumentato la loro capacità di adattamento all'ambiente.

Le funzioni cognitive e affettive sono viste come delle forme di adattamento, finalizzate a risolvere i problemi posti dall'ambiente, e a soddisfare i bisogni primari degli individui.

La soddisfazione dei bisogni fondamentali è lo scopo finale delle persone, e i sistemi cognitivi ed affettivi si sono evoluti al fine di massimizzare la loro soddisfazione.

Evoluzione e cognizione

I processi computazionali, frutto dell'evoluzione, da un punto di vista funzionale dipendono da numerosi fattori:

Gli scopi prossimali sono delle strategie che vengono considerate desiderabili dagli individui di una determinata specie in quanto, nella prospettiva dell'evoluzione, hanno dimostrato di procurare, nel medio - lungo termine, un vantaggio in termini di inclusive fitness

La valutazione di uno stato, o di un comportamento, fa parte del bagaglio computazionale di un individuo; la valutazione può essere piuttosto semplice (ad esempio alcune forme di piacere edonico) o via via più complessa, attraverso l'emergere di emozioni, di valutazioni cognitive, o di valutazioni valoriali.

Spesso, soprattutto fra i mammiferi, i primati, e principalmente fra gli esseri umani, gli scopi distali possono essere soddisfatti soltanto attraverso numerosi passaggi; diventa pertanto necessario disporre di processi computazionali capaci di valutare il successo di un passaggio nei termini di avvicinamento allo scopo prefisso;

I bisogni

Il benessere psicofisico

Le componenti del benessere

  1. emozioni positive
  2. emozioni negative
  3. valutazione cognitiva (appraisal)

La valutazione soggettiva di benessere si basa sulla differenza fra gli standard e la propria situazione (cosa uno vuole, cosa ha avuto nel passato, cos'hanno gli altri) - (differenza fra il se ideale e il se reale)

I bisogni: definizione

(Deci and Ryan 2000) definiscono il concetto di bisogno come una forma di nutrimento psicologico innato ed essenziale per la crescita psicologica, l'integrità ed il benessere dell'individuo.

I bisogni hanno una relazione diretta con il benessere: la non soddisfazione di un bisogno diminuisce il livello di benessere di un individuo.

I bisogni: criteri

Secondo (Baumeister and Leary 1995) i bisogni:

Elenco dei bisogni

Benessere, bisogni, scopi

Benessere, bisogni, scopi

Bisogno di sicurezza

Il bisogno di sicurezza può essere ridefinito come la necessità di non perdere le risorse accumulate.

Sentirsi sicuri, non sentirsi in pericolo, non temere per l'incolumità propria e dei propri cari

  1. poter camminare per strada
  2. non essere stati derubati
  3. non essere stati aggrediti
  4. sicurezza personale
  5. sicurezza finanziaria

Esempi UX

  1. password
  2. antivirus
  3. sicurezza ibanking

Bisogno di autonomia

Il bisogno di autonomia può essere ridefinito come la possibilità di decidere come investire le proprie risorse.

Una persona si sente autonoma nel momento in cui percepisce che:

I contesti e gli eventi che supportano l’autonomia tendono a mantenere ed aumentare la motivazione intrinseca, mentre le situazioni controllanti tendono a diminuirla.

Esempi UX

Bisogno di salute psicofisica

La salute psicofisica è uno dei fattori che hanno maggior peso nella valutazione del proprio benessere

  1. Problemi di salute incidono sulla valutazione soggettiva del benessere
  2. Relazione fra esercizio fisico e benessere

Esempi UX

  1. Tutto il mercato sulla salute (medicine, cure)
  2. Tutto il mercato sulle attività
  3. Fitbit e le app per l'esercizio fisico
  4. Tutto il movimento salutista

Bisogno di beni materiali

Disporre di beni materiali sufficienti per non sentirsi in stato di povertà.

La soglia minima prevede di avere abbastanza denaro per:

Esempi UX

Tutti i prodotti e i servizi che pemettono di guadagnare e risparmiare soldi:

Bisogno di relazioni

Sentirsi connessi, in maniera significativa, alle persone importanti della propria vita.

Questo bisogno riflette il desiderio innato di essere di supporto ed essere supportato dagli altri.

Il bisogno di relazioni è legato alla teoria dell’attaccamento di Bowlby.

Gli esseri umani sono fondamentalmente e pervasivamente motivati da un bisogno di appartenenza, ovvero un forte desiderio di formare e mantenere relazioni durevoli di attaccamento interpersonale.

Le persone cercano frequenti interazioni affettivamente positive, nel contesto di relazioni di cura a lungo termine.

Mating

Esempi UX

Bonding (legami stretti)

Il bisogno di avere legami stretti e significativi

Esempi UX

Bridging (rete sociale allargata)

Il bisogno, l'utilità di avere una rete sociale estesa

Esempi UX

Bisogno di competenza

Questo bisogno si soddisfa nel momento in cui l'individuo ha la sensazione di riuscire ad ottenere - attraverso le sue azioni - gli effetti e i risultati desiderati.

È soddisfatto attraverso comportamenti motivati autonomamente, il cui effetto è la percezione di controllo del risultato, e di successo.

La competenza coinvolge la sensazione di essere efficenti, efficaci e brillanti nelle cose che si fanno.

Esempi UX

Tutti i servizi di formazione:

Competenza e flusso ottimale

Le persone tendono a cercare delle situazioni stimolanti: quelle attività il cui livello di difficoltà (o di sfida) sia abbastanza alto da assorbirne le risorse ma non così alto da risultare troppo difficile.

Il livello di stimolazione ottimale implica sia auto-determinazione (la persona sente che sta decidendo cosa fare) che competenza (la persona sente di essere competente per l’attività ed il livello di difficoltà che sta affrontando).

Questo concetto è simile all’idea di livello di flusso ottimale descritto da (Csikszentmihalyi 1990) e risale all’idea di (Hebb 1955) secondo cui il bisogno di situazioni stimolanti è giustificato neurofisiologicamente, in quanto il sistema nervoso è vivo, e ciò che è vivo per sua natura è attivo.

Auto identità

Una struttura di sè stabile e significativa è necessaria al fine di:

Esempi UX

Auto-identità, valori, scopi

L'identità di un individuo influenza ed è influenzata dai suoi valori e dai macro-scopi.

Diversi stili di identità:

Bisogno di autostima

L'autostima è definita come il giudizio globale di valore di sè, rispetto di sè, ed auto-accettazione.

La sensazione di essere una persona di valore.

Esempi UX?

Bisogno di dare un significato alla propria vita

Il significato è quella rete di connessioni, comprensioni, interpretazioni che ci aiutano a capire la nostra esperienza, a formulare piani, a dirigere le nostre energie, a pianificare il nostro futuro e leggere il nostro passato.

Il bisogno di dare un significato alla propria esistenza emerge principalmente nei momenti più difficili della vita (lutti, perdite). La capacità di attribuire un significato aumenta la capacità di resilienza delle persone

Esempi UX

Il bisogno di autoregolazione emotiva

Vivere momenti di gioia e piacere, ed evitare le situazioni noiose e poco stimolanti.

Esempi UX?

Gli scopi (goals)

Gli scopi: definizione

Gli scopi sono stati finali desiderabili che gli individui cercano di raggiungere attraverso la regolazione cognitiva, affettiva e biochimica dei propri comportamenti. Gli individui determinano e sono guidati dai propri scopi.

Secondo Ford la motivazione è influenzata da scopi, emozioni e credenze sulla agency personale (personal agency beliefs).

Scopi di promozione e di prevenzione

Gli scopi possono essere classificati in

L'orientamento verso scopi di promozione o di prevenzione è un tratto di personalità: vi sono persone focalizzate più sugli scopi di promozione, altre più su quelli di prevenzione.

L'orientamento può essere manipolato sperimentalmente (ad esempio, chiedendo di elencare le aspirazioni vs. gli obblighi).

Promozione, prevenzione, aspetti edonici ed utilitaristi

Le persone orientate (per tratto o per manipolazione sperimentale) a scopi di promozione, valutano maggiormente gli aspetti edonici ed esperienziali e prestano più attenzione agli attributi positivi di una esperienza o di un prodotto.

Le persone orientate a scopi di prevenzione valutano maggiormente gli aspetti utilitaristici, e prestano più attenzione agli attributi negativi di un prodotto.

Scopi e emozioni

Gli scopi influenzano le emozioni e la attivazione dell'arousal.

Inibizione di scopi conflittuali

Perseguire uno scopo implica l'inibizione di scopi conflittuali, o scopi che richiederebbero le stesse risorse investite nello scopo perseguito.

Una delle risorse più importanti nel perseguimento di uno scopo - o nel completamento di un compito - è l'attenzione.

Scopi o compiti alternativi rischiano di distrarre l'attenzione.

È pertanto necessario, nel perseguire uno scopo, inibire quegli scopi o compiti potenzialmente distraenti (auto-regolazione).

Gerarchia di scopi e mezzi

Gli scopi formano una rete gerarchica con scopi sopraordinati che sono connessi positivamente con scopi subordinati (i mezzi) e hanno connessioni inibitorie con gli scopi conflittuali.

Una corretta rappresentazione gerarchica degli scopi è fondamentale: vi è una relazione diretta fra le possibilità di successo nel perseguire uno scopo e la corretta rappresentazione gerarchica di scopi sovraordinati, scopi subordinati, mezzi e compiti.

Scopi e autocontrollo

La realizzazione di obbiettivi di lungo termine (spesso astratti) è spesso ostacolata dall'emergere di intenzioni contestuali, spesso molto concrete (tentazioni).

Il preseguimento di uno scopo di lungo termine implica, dunque, autocontrollo.

Equifinalità e multifinalità

Si parla di equifinalità quando vi sono molteplici mezzi per ottenere lo stesso scopo.

Esempio: posso muovermi in città usando la macchina, il taxi, l'autobus, la metropolitana

Viene definita multifinalità la circostanza in cui una azione permette di raggiungere molteplici scopi.

Esempio: posso decidere di usare la bicicletta per andare al lavoro, risparmiare, fare esercizio fisico e non inquinare.

Equifinalità e multifinalità dipendono molto dal contesto (esempio: sciopero dei mezzi pubblici)

Scopi e rappresentazioni

Uno scopo viene rappresentato in base a:

La rappresentazione è gerarchica

I valori

Cosa sono

I valori vengono definiti un insieme di credenze, stabili e generali, su ciò che è desiderabile. I valori emergono da due fonti principali:

I valori influenzano le motivazioni e i comportamenti degli individui, la valenza e l'importanza attribuita agli scopi e, di conseguenza, la motivazione a perseguirli.

Elenco dei valori

Secondo schwartz2009basic un valore è uno scopo transsituazionale, che può avere un'importanza come principio guida. Schwartz ha identificato 10 valori universali:

Gli interessi

Cosa sono

Gli interessi costituiscono l'orientamento delle risorse di un individuo verso determinati dominii.

È opportuno distinguere fra interessi individuali, che sono relativamente stabili, ed interessi situazionali, elicitati da specifici contesti, attività, compiti o affordances.

Fattori che aumentano l'interesse

Fattori che aumentano l'interesse situazionale:

Intenzionalità e motivazioni

L'intenzione è la determinazione ad impegnarsi in un particolare comportamento. (Deci and Ryan 1987)

Le intenzioni derivano dal desiderio di ottenere dei risultati (outcomes) che hanno valenza positiva, o di evitare risultati con valenza negativa. Prerequisiti:

Motivazione intrinseca ed estrinseca

Il comportamento di un individuo può essere legato a motivazioni intrinseche od estrinseche.

Il comportamento motivato intrinsecamente è, per definizione, autodeterminato (Deci and Ryan 1987), emerge spontaneamente, motivato dalla soddisfazione implicita.

Un comportamento è motivato estrinsecamente quando il suo scopo è separabile dall'attività in sè, quando lo scopo è quello di evitare una conseguenza negativa, quando il fine è quello di ottenere un risultato considerato importante.

Aspetti motivazionali e UX

Componenti motivazionali

Secondo Eccles and Wigfield (2002) la motivazione di un individuo verso una azione è condizionata da quattro componenti

L'UX design dovrebbe cercare di massimizzare i valori e minimizzare i costi.

Il valore utilitaristico

Un artefatto ha un valore utilitaristico se i risultati del suo uso permettono ad un utente di realizzare un bisogno o uno scopo.

Gli scopi possono essere molteplici, e gli strumenti che utilizziamo hanno spesso finalità multiple (Cooper 1999).

Quali scopi / funzioni ha uno smartphone? Quali scopi / funzioni ha internet?

Il valore intrinseco

Il valore intrinseco è legato al piacere dell'uso dell'artefatto, a prescindere dagli effetti e dai risultati ottenuti.

Possono incrementare il valore intrinseco:

Gli interessi

Come abbiamo visto, gli interessi possono essere personali o situazionali, possono essere determinati da aspetti emozionali, da valutazioni valoriali, da aspetti cognitivi.

Gli interessi costituiscono una motivazione intrinseca: una attività che corrisponde ai miei interessi è intrinsecamente motivata (è interessante), e costituisce dunque una possibile componente non funzionale della valutazione soggettiva di un artefatto.

Interessi personali e UX

Gli utenti saranno portati ad avvicinarsi e ad utilizzare quei prodotti e servizi che corrispondono ai loro interessi personali.

Nella fase di analisi basata sullo user centered design, dunque, sarà importante identificare gli interessi dei potenziali utenti, oppure segmentare quella popolazione i cui interessi corrispondono alla natura dell'artefatto.

Nella definizione dei personaggi sarà importante identificare, in maniera empirica e realistica, gli interessi degli utenti.

Interessi situazionali e UX

Un secondo aspetto, non meno importante, riguarda gli interessi situazionali, ovvero quei fattori di contesto che possono aumentare o diminuire l'interesse verso una attività:

Questi fattori possono contribuire all'esperienza d'uso di un utente in una determinata circostanza, e vanno dunque gestiti nella fase di analisi e di design.

I valori

I valori costituiscono uno dei fattori più importanti nelle scelte e nei comportamenti degli individui.

Se l'utente percepisce che l'uso di un artefatto viola dei valori che ritiene importanti, è molto probabile che si asterrà dall'uso.

Se, al contrario, percepisce che l'artefatto o il suo uso rispettano e veicolano i suoi valori, risulterà probabilmente molto più motivato ad utilizzarlo.

In fase di analisi vanno identificati i valori della popolazione target, che vanno definiti nella realizzazione dei personaggi.

In fase di design i valori vanno rispettati, ed in fase di test va valutato se inavvertitamente alcuni valori sono stati violati.

L'autostima

Il modello di (Eccles and Wigfield 2002) elenca la dimensione dell'autostima come uno degli aspetti che entrano in gioco nella valutazione di un compito.

Il bisogno di autostima porta gli individui a due tipologie di comportamento antitetiche:

L'evitamento

I comportamenti di evitamento possono influire in maniera importante sull'utilizzo di una tecnologia: come correttamente osservano Cooper, Reimann, and Cronin (2007), “non apparire stupido” è uno dei bisogni più forti di un individuo, sia nel contesto lavorativo che sociale e famigliare.

Ecco che, se messo di fronte ad una tecnologia che non sa usare (o che percepisce di non saper usare), può decidere di allontanarsi e, se questo non è possibile, può sviluppare dei sintomi di ansia o di rabbia.

Progettare sistemi con un buon livello di usabilità (reale e percepita) è importante non solo per diminuire i costi cognitivi, ma anche per prevenire i comportamenti di evitamento o le emozioni di ansia e di rabbia.

I costi

Nell'experience design i costi sono principalmente

I costi cognitivi si riferiscono al carico computazionale necessario ad utilizzare l'artefatto:

Lo scopo dell'usabilità è quello di diminuire questi costi.

I costi motivazionali

Tutte le variabili che incidono negativamente su questi fattori costituiscono un costo motivazionale, che può portare l'individuo ad abbandonare il compito o a dover investire una maggiore energia per portarlo a termine.

Nella progettazione, è importante mettere a disposizione dell'utente mezzi capaci di aiutarlo a realizzare i suoi scopi, eliminando ambiguità funzionali, complicazioni, dilazioni temporali e richieste inutili di risorse cognitive e motivazionali.

Euristiche motivazionali

Zhang (2008) propone un elenco di euristiche motivazionali:

Personaggi e bisogni

I personaggi sono stati introdotti nell'UX proprio dai proponenti del goal directed design (Cooper 1999), e sono dunque il documento che, in fase di ricerca e rappresentazione, meglio può riassumere gli aspetti motivazionali degli utenti.

Il nostro suggerimento è quello di considerare, bisogni, gli scopi e interessi come gli elementi centrali nella costruzione dei personaggi.

Per ogni personaggio stabilire il livello e la modalità di realizzazione di scopi e bisogni, ed utilizzare i bisogni del personaggio principale nell'analisi dei requisiti.

Bibliografia

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