Rappresentare la conoscenza

Stefano Bussolon

Introduzione

Tipologie di rappresentazione

Il fine di questa fase è quello di sintetizzare - e documentare - i risultati della fase precedente.

Vi è un parallelismo fra le domande poste nella fase di ricerca e le risposte della rappresentazione.

Chi

La segmentazione degli utenti/clienti viene rappresentata attraverso la creazione dei personaggi; in questo documento vengono enfatizzati soprattutto motivazioni e attitudini, e dunque questa rappresentazione identifica anche le ragioni (i perché) degli utenti.

Perché

Se i personaggi fanno emergere le motivazioni degli utenti, il documento di strategia (o la sua evoluzione, se un documento era già stato redatto nella fase esplorativa) permette di sistematizzare gli scopi di business del committente.

Cosa

Viene documentato l'inventario di servizi, prodotti, processi e funzioni esistenti (l'as-is); viene sintetizzato l'inventario emerso dal benchmark, attraverso una matrice che incrocia servizi, prodotti, processi e funzioni per ogni competitor analizzato; viene documentata la concettualizzazione / ontologia dei prodotti e servizi, e viene rappresentata la mappa concettuale che identifica i rapporti fra le diverse classi di concetti.

Quando

Vengono mappate, sull'asse temporale, le esperienze (experience map): l'esperienza attuale, l'esperienza ideale, l'esperienza progettata, identificando i diversi canali e touchpoint e tenendo conto dell'esperienza complessiva, e dunque anche di eventuali organizzazioni concorrenti o comunque esterne;

Come

Vengono mappate le dimensioni dello spazio concettuale, l'alberatura delle tassonomie, i grafi dei processi esistenti (as-is) e auspicati in base all'experience map progettata

Tipologie di codifica:

Come abbiamo visto, la rappresentazione si basa su due processi:

La rappresentazione può assumere diverse forme:

Il documento di strategia

Introduzione

Il fine del documento di strategia è molteplice.

In primo luogo, è finalizzato ad identificare le motivazioni che portano gli stakeholder ad iniziare il progetto. In questo senso, è la prima iterazione della definizione degli obiettivi di business.

In secondo luogo, nel documento viene brevemente delineata la strategia di gestione del progetto, il modello di business, e dunque può costituire una forma molto semplificata di business plan.

Nei capitoli dedicati alla gestione progettuale, abbiamo sostenuto che - soprattutto nella fase di analisi - è necessario rispondere ad una serie di domande (Perché, Chi, Cosa, Quando, Come, Dove). Il documento di progetto aiuta il team progettuale a focalizzarsi su quelle domande.

Nella prima iterazione, il documento di strategia ha anche lo scopo di rendere esplicite le ipotesi degli stakeholder e del team di progetto. Le fasi di ricerca e design hanno lo scopo di mettere in discussione ed aggiornare queste ipotesi. Pertanto, il documento di strategia andrà mano a mano aggiornato, per tener conto dei dati emersi da queste fasi.

Le fasi di ricerca e design hanno lo scopo di mettere in discussione ed aggiornare le ipotesi iniziali. Pertanto, il documento di strategia andrà mano a mano aggiornato, per tener conto dei dati emersi da queste fasi.

I temi del documento

Breve descrizione del prodotto

Il problema e la soluzione

Definizione degli utenti

Modello di business

Definizione degli stakeholders

Analisi competitiva

Benchmark: elenco funzioni

Strategia: gli scopi

Gli scopi di business

Si basano sul modello di business

Gli scopi degli utenti

Per quali motivi gli utenti dovrebbero usare il prodotto?

Coinvolgere gli utenti

Come coinvolgere gli utenti? Cosa vogliamo sapere?

Strumenti

Osservazioni: possiamo osservare gli utenti nel contesto?

Interviste: cosa vogliamo sapere?

Il dominio: prime ipotesi

Fonti

I personaggi

Cosa sono

I personaggi (personæ) sono dei profili di utenti prototipici, basati sui dati raccolti attraverso la ricerca etnografica, le interviste, i questionari e altre fonti (es. analytics).

La loro funzione primaria è quella di rappresentare gli utenti, i loro bisogni, i loro scopi e le loro caratteristiche salienti. Se i personaggi sono realistici, costituiscono un proxy che guida il design e lo sviluppo del prodotto / servizio.

A cosa servono

I personaggi sono utili per:

Come fare

I personaggi sono il risultato della ricerca con gli utenti, attraverso i diversi metodi di elicitazione. Il primo passaggio nell'elaborazione dei risultati consiste nell'identificare dei cluster, ovvero delle tipologie di utenti. La clusterizzazione - la segmentazione - avviene analizzando i bisogni, gli scopi, le attitudini, gli interessi e le risorse (tecnologiche, socioculturali) degli utenti coinvolti.

Se, ad esempio, dagli utenti emergono bisogni diversi, è probabilmente opportuno creare personaggi diversi.

Il processo può essere iterativo (in un approccio mutuato dalla grounded theory). Iniziare con delle ipotesi, basate sulle conoscenze degli stakeholder, delle analisi di mercato o delle statistiche del sito.

In base alle prime interviste - osservazioni, è possibile aggiornare le ipotesi relative alla segmentazione, ed eventualmente intervistare altri utenti rappresentativi dei segmenti identificati.

Un personaggio per partecipante

Sebbene i personaggi siano la sintesi di molteplici partecipanti, può essere utile usare il canovaccio dei personaggi sia per condurre le interviste che per riassumerle: per ogni partecipante intervistato, sarebbe opportuno far emergere quegli aspetti che poi andranno a costituire i personaggi: le informazioni personali, le attitudini verso la tecnologia, gli scopi e i bisogni legati al prodotto.

La struttura di una persona

Fonti

Un esempio didattico.

Gli scenari

Cosa sono

Scenarios put personas in motion
@mulder2006user

Uno scenario descrive in forma narrativa (ovvero in forma di storia) il modo in cui una persona cerca di portare a termine un compito.

Gli scenari emergono dalle interviste; nel paragrafo dedicato alle tecniche dell'intervista, si è sottolineata l'utilità di revocare un episodio (raccontami l'ultima volta), un incidente (una volta in cui le cose sono andate male), un'esperienza positiva (la volta in cui le cose sono andate per il meglio), di simulare uno scenario normale (immagina di dover fare questa cosa) o uno scenario ideale (come ti immagini dovrebbe essere?).

Se il personaggio è la sintesi di interviste a più partecipanti, gli scenari rappresentati costituiscono la sintesi prototipica delle risposte degli utenti.

Experience map

Cos'è

Lo scopo della experience map è quello di rappresentare la sequenza di passaggi che una persona (non ancora cliente o utente) compie per portare a termine un compito. Nel corso dell'esperienza è possibile (e ovviamente auspicabile) che la persona entri in contatto con l'azienda, attraverso uno o più canali, fisici o digitali.

L'experience map emerge dalla fase di ricerca empirica con gli utenti. Più in particolare, l'esperienza può essere mappata utilizzando sinergicamente tre strumenti: la simulazione di scenari, la incident analysis e la task analysis.

Come fare

Nella simulazione di scenari si chiede al partecipante di raccontare un'esperienza recente (o tipica) relativa al tema di indagine. Nella incident analysis (o quantomeno in un adattamento del metodo) si chiede di raccontare le esperienze memorabili, in positivo o in negativo (il vero e proprio incidente). Nella task analysis si chiede al partecipante di descrivere l'esperienza non in maniera narrativa, ma definendo i 4 - 7 passaggi più importanti.

Può essere molto utile anche indagare e mappare la loro esperienza ideale (come vorrebbero che fosse).

Nell'intervista è utile far emergere (e poi mappare) gli scopi, le attitudini, il contesto, le informazioni e le conoscenze di cui hanno avuto bisogno, gli strumenti utilizzati, i risultati attesi, i comportamenti / azioni intraprese, i pensieri, le emozioni, le loro considerazioni e i possibili suggerimenti di miglioramento.

La rappresentazione

In fase di ricerca può essere utile creare una mappa per ogni utente intervistato. In fase di sintesi verranno create tante mappe quanti sono i personaggi emersi nella segmentazione degli utenti.

La mappa dell'esperienza viene generalmente rappresentata come una matrice, dove le colonne rappresentano i passaggi, mentre le righe rappresentano sia i canali che le dimensioni elicitate (scopi, attitudini, informazioni ...). Nell'area dei canali, è opportuno mappare sia l'esperienza reale che quella ideale.

Un esempio

Experience map visita medica

Experience map visita medica

Service blueprint

Cosa sono

Mentre la experience map mappa l'esperienza totale, e dunque non circoscritta all'interazione con l'azienda, i service blueprint mappano precisamente l'interazione di un cliente (attuale o potenziale) con l'azienda.

Il service blueprint è un diagramma che esamina il servizio offerto, attraverso i diversi canali, rendendo espliciti non soltanto i touchpoint frontend, ma anche i servizi ed i processi interni che rendono il servizio al cliente possibile.

La rappresentazione

Anche nel service blueprint l'asse orizzontale (le colonne) descrive il percorso dell'utente nella sequenza di interazioni, ma solo limitatamente

Nel service blueprint le colonne rappresentano la sequenza di azioni ed interazioni del cliente con l'azienda. Nelle righe vengono rappresentati i vari livelli, dal lato cliente ai processi di backend. Generalmente, nelle righe vengono rappresentate: le azioni del cliente, il canale, l'interfaccia (che è una persona nel caso di canali fisici o un'interfaccia grafica nel caso di canali digitali), e infine i processi sottostanti.

Customer journey map

Cosa sono

La customer journey map ha una profondità più limitata del service blueprint, in quanto mappa soltanto i touchpoint del cliente con l'azienda; inoltre, si focalizza solo sull'esperienza dell'utente con l'azienda e non mappa tutta l'esperienza, come invece fa l'experience map.

Mappe concettuali

Cosa sono

Le mappe concettuali sono rappresentazioni grafiche della conoscenza semantica.
L'ingrediente principale delle mappe sono i concetti (gli elementi dell'ontologia), che sono rappresentati come nodi di un grafo, e le relazioni fra i concetti, che sono rappresentati come degli archi fra i nodi.
Gli archi delle relazioni possono avere un'etichetta, che ne esprime il significato.

Nella mappa concettuale è possibile rappresentare anche gli attributi principali dei concetti, e la tassonomia che può svilupparsi in base ad un concetto.

Content Modelling: A Master Skill · An A List Apart Article

Un esempio

Concettualizzazione ristorante

Concettualizzazione ristorante