User Centered Design
Definizioni
User-centred design emphasizes that the purpose of the system is to serve the user, not to use a specific technology, not to be an elegant piece of programming. The needs of the users should dominate the design of the interface, and the needs of the interface should dominate the design of the rest of the system. (Norman 1986)
UCD is an iterative process whose goal is the development of usable systems, achieved through involvement of potential users of a system in system design. (Karat 1996)
Princîpi dell'UCD
Gulliksen et. al. (2003) identificano una serie di princìpi
Attitudine allo UCD
L'approccio UCD richiede una attitudine a focalizzarsi sull'utente, che dev'essere condivisa da tutto il team di progetto, il gruppo di sviluppo e il cliente. Chiunque sia coinvolto nel progetto dev'essere consapevole dell'importanza di una progettazione centrata sull'utente, che coinvolga gli utenti, e con chiari standard di usabilità.
Attenzione all'utente
Gli scopi dell'attività, il contesto d'uso, gli scopi dell'utente, i suoi compiti e i suoi bisogni devono guidare da subito la progettazione e lo sviluppo.
Coinvolgimento attivo dell'utente
Senza utenti non è ux/ucd. Lo user centered design prevede il coinvolgimento di un campione di utenti, attraverso l'approccio partecipativo al design.
Sviluppo evolutivo del sistema
Lo sviluppo dovrebbe essere iterativo ed incrementale.
Semplicità nella produzione di documentazione
La progettazione dev'essere comunicata e rappresentata in modo che possa essere compresa da utenti e stakeholders.
Prototipare iterativamente
I prototipi dovrebbero essere utilizzati per visualizzare e valutare idee e soluzioni di progetto in cooperazione con gli utenti finali.
Multidisciplinarietà
Il processo di progettazione e sviluppo dev'essere condotto da un team multidisciplinare
Usabilità
Esperti di usabilità devono essere coinvolti precocemente e continuamente nel ciclo di sviluppo.
Approccio olistico
Tutti gli aspetti che influenzano l'esperienza d'uso dovrebbero potenzialmente essere sviluppati in parallelo.
Approccio flessibile al processo
Il processo alla base dello UCD deve essere specifico, adattabile al progetto e al contesto organizzativo.
Benefici dell'UCD
Il design centrato sull'utente offre numerosi benefici.
Riduzione dei costi di sviluppo
Il design partecipativo, centrato sull'utente, permette di ridurre i costi, in quanto
- si sviluppano soltanto le funzionalità rilevanti per l'utente;
- è più facile diagnosticare e correggere precocemente i problemi di usabilità;
- si riduce la probabilità di re-design dovuti a problemi di usabilità o funzionalità non valutati durante la progettazione e sviluppo.
- diminuiscono i costi di documentazione: i prodotti facili da usare e con le sole funzioni utili richiedono meno documentazione;
- si riducono i rischi di fallimento del prodotto - servizio;
Aumento dei profitti
Un prodotto ben progettato può portare ad un aumento dei profitti, in quanto
- l'utente riesce a trovare quello che sta cercando;
- l'utente trova facilmente informazioni complementari o di servizio;
- aumento della soddisfazione d'uso e conseguente fidelizzazione e passaparola positivo;
- aumento nella fiducia nell'applicazione e, per estensione, del marchio;
- diminuzione dell'utilizzo dell'help desk - utilizzo del sito al posto del call center;
- aumento delle vendite su altri canali (offline).
Vantaggi organizzativi e produttivi
Il design centrato sull'utente può garantire:
- apprendimento più veloce e meno superficiale del sistema informativo;
- riduzione dei tempi di processamento e conseguente aumento della produttività;
- riduzione degli errori, con benefici in termini di costi e di qualità del servizio;
- aumento della soddisfazione e della motivazione di dipendenti e collaboratori;
- ridotta necessità di assistenza e dei relativi costi economici e temporali.
Ritorno degli investimenti
I benefici elencati portano ad un elevato ROI (ritorno degli investimenti): il tempo e le risorse investite nel design centrato sull'utente sono, generalmente, investite bene.
Riduzione del rischio di fallimento
Secondo il Wall Street Journal, il 75% delle startup statunitensi non arriva a produrre utili. Il 30, 40% di queste brucia completamente il capitale investito. Quali sono le ragioni del fallimento? Problemi di denaro, di team, di definizione di prezzo, di competizione. Ma la ragione principale del fallimento è il "No market need", citato dal 42% degli intervistati: il prodotto non risolve un bisogno degli utenti. Al sesto posto "user un-friendly product", al nono "ignore customers", citato dal 17 e dal 14% rispettivamente.
Com'è possibile che così tanti progetti falliscano in questo modo, buttando al vento così tante risorse? La risposta più logica è che non si è investito in UX: ricerca, design, test.
Ostacoli all'user centred design
Nonostante i numerosi vantaggi, l'UCD incontra spesso numerosi ostacoli.
- È spesso difficile indurre gli stakeholders ad assumere un approccio centrato sull'utente;
- spesso i progetti subiscono dei cambiamenti radicali decisi dall'alto che possono danneggiare l'user centred design;
- gli sviluppatori tendono a focalizzarsi sugli obiettivi a breve termine, sui casi d'uso, perdendo di vista le esigenze degli utenti nei contesti reali;
- gli esperti di usabilità tendono a essere ignorati;
Perché non si investe abbastanza in UX Research?
Le ragioni sono probabilmente molte; ne citiamo due. La prima: si confonde UX con UI. La seconda: committenti, project manager, product owner sono convinti di sapere già cosa gli utenti vogliono, come pensano, cosa fanno.
Il false consensus effect
Questo atteggiamento è conseguenza di un bias cognitivo molto potente, il false consensus effect. Ognuno di noi tende a proiettare la propria visione del mondo sulle altre persone, convinto che la maggioranza degli altri la pensi come noi.
Il false consensus effect è fortemente legato al confirmation bias, ovvero la tendenza a prestare più attenzione alle informazioni che confermano le nostre ipotesi, ed ad ignorare quelle che ci contraddicono.
False consensus effect e confirmation bias spiegano come sia possibile che aziende, startup, manager e team si tuffino a capofitto in progetti, prodotti e servizi senza prima fare UX research. Le persone si innamorano di un'idea, si convincono che anche il mercato ne sarà entusiasta, e non fanno nulla per falsificare o correggere l'ipotesi.
Il problema è che tu non sei i tuoi utenti, tu non sei i tuoi clienti.
La ricerca con gli utenti è un processo fondamentale non soltanto per mettere in discussione le ipotesi iniziali, ma anche per identificare ipotesi, spazi di mercato, opportunità e soluzioni che se il team rimane chiuso nei propri uffici difficilmente potrà scoprire.
Il design centrato sull'utente, fondato su un processo che preveda le fasi di ricerca, design e test non elimina, naturalmente, i rischi di no market need, ma è il vaccino più potente contro false consensus effect e confirmation bias.
Misurare il ritorno degli investimenti
Naturalmente fare ricerca con gli utenti costa denaro, tempo e competenze, e dunque i committenti si possono chiedere se ne vale la pena. La risposta più semplice è: se fare ricerca con gli utenti riduce il rischio che il prodotto finale fallisca, allora ne vale comunque la pena.
Una risposta più dettagliata si basa sulle analisi del ROI (return on investment) della UX (o del design in generale). Alcuni dati:
- ogni sterlina spesa in ux design porta un aumento di 4£ dei profitti (UK Design Council 2013)
- le aziende design oriented hanno una performance in borsa del 205% superiore al FTSE dal 1994 al 2004
- la capitalizzazione delle compagnie incluse nel Forrester’s Customer Experience Index (CXi) nel periodo 2007-2012 è cresciuta del 43%, contro un aumento del 14.5% dell'indice S&P
Altre statistiche
Alcune statistiche valide per il mercato statunitense, siti commerciali - e-commerce.
- Il singolo miglior predittore del numero di chiamate al call center di una azienda è l'usabilità del sito web.
- Se risolvere un problema di usabilità costa 10 dollari in fase di design, costerà 100 dollari se diagnosticato e corretto dopo che il sistema è stato implementato e messo in produzione.
- Per ogni dollaro speso nel migliorare la trovabilità e l'usabilità di un sito commerciale, si stima un incremento di vendite di 50 – 100 dollari. Lo stesso non vale per gli investimenti spesi nel perfezionare il visual design o lo stile del sito.
Design e performance di mercato
Il Design Council britannico ha analizzato le performance di numerose compagnie quotate al FTSE di Londra, identificando 63 aziende riconosciute per il loro impegno nell'ambito della progettazione centrata sull'utente.
La ricerca ha monitorato la performance di borsa delle 63 aziende, paragonandola all'indice di borsa, dal 1995 al 2004 (recentemente la statistica è stata aggiornata al 2008).
L'incremento medio del valore azionario delle 63 aziende era del 200% rispetto alla media della borsa londinese.
Efficacia del design partecipativo
Secondo una meta-analisi il coinvolgimento degli utenti nella progettazione di nuovi proditti ha un impatto positivo su numerose dimensioni [Khanagha et. al. (2017)]:
- operazionale: innovatività, speed to market
- finanziario: ritorno in termini di vendite e di profitti
- marketing: soddisfazione e lealtà dell'utente
Secondo la meta-analisi, ad essere particolarmente efficace è il coinvolgimento degli utenti
- nella fase di ricerca
- nella fase di test
Meno efficace (e a volte controproducente) il coinvolgimento nella fase di design e sviluppo.
Il coinvolgimento degli utenti è molto efficace in contesti estremamente dinamici, fluidi, di forte cambiamento. È più efficace in contesti dove la conoscenza pregressa diventa obsoleta. Il design partecipativo è estremamente utile quando le conoscenze pregresse dell'organizzazione sono meno solide (e meno fossilizzate), soprattutto - ma non solo - in organizzazioni piccole, in contesti non altamente tecnologici e meno avanzati.
L'efficacia della ricerca è mediata dalla capacità di essere assimilata nella conoscenza della organizzazione e di essere tradotta in un prodotto o servizio
Integrare le conoscenze
L'idea alla base del design partecipativo e della ricerca con utenti ed esperti di dominio è che stakeholder diversi hanno conoscenze diverse, e che uno dei ruoli dell'ux è quello di integrare queste conoscenze in un corpus in cui motivazioni e modelli concettuali degli utenti e conoscenze degli esperti di dominio si integrano con gli scopi di business del committente e con le specifiche competenze di designer e sviluppatori.
Risorse
Statistiche sui fallimenti
The Top 20 Reasons Startups Fail
90% Of Startups Fail: Here's What You Need To Know About The 10%
Why startups fail, according to their founders | Fortune
The '8 out of 10 Startups Fail' Statistic Is a Myth
Five Reasons 8 Out Of 10 Businesses Fail Reason #1: Not really in touch with customers through deep dialogue.
How Many Startups Fail And Why? | Investopedia Lack of Research: You have to know what your customers want. Too many would-be entrepreneurs go into the market thinking they have a great service or product to offer, but they fail to realize that nobody wants that service or product. By doing your homework and researching your market, you will know exactly how to meet your potential customers’ needs.
STARTUP STATISTICS - The Numbers You Need to Know - Small Business Trends
Why Most Venture-Backed Companies Fail
Ritorno degli investimenti
Design Council: Design Index: The Impact of Design on Stock Market Performance pdf
Design Council: Designing Demand National evaluation 2007-2012 pdf
When It Comes to Total Returns, Customer Experience Leaders Spank Customer Experience Laggards
Forrester's Top Customer Experience Research Findings Of 2018