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Nel mese di giugno l'ordine degli psicologi del Piemonte mi ha proposto di tenere un webinar ai loro iscritti, sul tema della user experience. Mi sono dunque focalizzato sugli aspetti psicologici che giocano un ruolo nella ux. Il punto di partenza è stata la definizione di ux tratta da wikipedia:

"a person's perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service". According to the ISO definition, user experience includes all the users' emotions, beliefs, preferences, perceptions, physical and psychological responses, behaviors and accomplishments that occur before, during and after use. The ISO also list three factors that influence user experience: system, user and the context of use.

La domanda che ho posto ai colleghi era:

In questa definizione ci sono molti aspetti psicologici? Quali?

Questo artificio retorico mi ha permesso di fare una breve rassegna della psicologia legata all'ux design: le motivazioni, i bisogni, gli scopi, l'informazione e la conoscenza, la fluenza cognitiva, il flusso di esperienza ottimale, i processi decisionali. L'idea era di trasformare la presentazione in un post per la newsletter. Il rischio però era che ne uscisse una lista della spesa: "i sette principi di psicologia che un ux designer non può non conoscere". Ottimo clickbait, ma non è il mio genere.
E allora ho provato ad identificare un filo conduttore che legasse questi ed altri punti ad una immagine coerente della psicologia e al suo ruolo nel design. Per chi, come me, è cresciuto con la psicologia cognitiva, la cosa più semplice sarebbe stata ricorrere alla metafora, cara ai cognitivisti classici, della mente e del computer. Metafora che si presta molto bene nell'interazione persona macchina: l'output dello schermo è l'input per la mente, l'output delle dita è l'input per la tastiera, il mouse, il touchscreen.

La metafora della mente come calcolatore ha avuto un impatto estremamente importante nella psicologia cognitiva, ed ha aperto - fra le altre cose - alla possibilità di un approccio computazionale e simulativo allo studio della cognizione. Il problema è che la mente non è un computer; la metafora è produttiva, perché la nostra cognizione è capace di elaborare le informazioni in maniera stupefacente, ma non funziona come un computer.
Gli aspetti che la metafora non riesce ad integrare sono molti. Innanzitutto gli aspetti motivazionali: il computer non ha motivazioni, fa quello per cui è programmato. Non ha emozioni. È estremamente razionale e prevedibile, e se fa qualcosa di irrazionale allora c'è un bug. E le applicazioni di intelligenza artificiale di maggior successo funzionano prevalentemente perché si ispirano a come la mente ed il cervello funzionano, e non viceversa.

Psycho Darwin

Nello studiare le motivazioni ed i bisogni, ho da tempo iniziato ad esplorare la psicologia evoluzionistica, un approccio epistemologico basato sul quadro teorico del neo-darwinismo [Confer et. al. (2010); Buss (2009); Tooby et. al. (2005)]. Per introdurre l'approccio evopsy è utile identificare i punti salienti del neo-darwinismo:

  • tutti gli esseri viventi, compresi gli umani, sono il frutto dell'evoluzione biologica;
  • l'evoluzione si basa su graduali modifiche del genoma degli individui e delle popolazioni;
  • le modifiche sono il frutto di più fattori; i principali sono la combinazione del genoma nella riproduzione sessuata e gli errori di riproduzione del genoma; queste modifiche sono di fatto casuali;
  • il genoma è alla base dell'ontogenesi (lo sviluppo dell'individuo da embrione ad adulto);
  • le graduali modifiche del genoma hanno un impatto sul fenotipo, ovvero sull'anatomia, sulla fisiologia e sul comportamento dell'individuo;
  • gli esseri viventi vivono in un ecosistema le cui risorse sono limitate, e si ritrovano a competere per quelle risorse, sia fra conspecifici che con individui e popolazioni di specie diverse;
  • il genoma è il fulcro della vita e dell'evoluzione; gli esseri viventi sono delle istanze biologiche la cui finalità è quella di permettere al genoma di riprodursi;
  • il fine ultimo degli esseri viventi è dunque quello di trasmettere il proprio genoma alle generazioni successive;
  • il fine penultimo degli esseri viventi è, pertanto, quello di sopravvivere e riprodursi;
  • la capacità di un individuo (e più in genere di una popolazione) di trasmettere il proprio genoma alle generazioni successive ne decreta il successo; o, in termini tecnici, la fitness;
  • in un contesto in cui le risorse sono limitate, gli individui, i gruppi, le popolazioni con una migliore fitness avranno più probabilità di trasmettere il proprio genoma;
  • ogni elemento dell'anatomia, della fisiologia, dei sistemi percettivo, cognitivo e motorio e del repertorio comportamentale di un individuo è finalizzato ad aumentarne la fitness;
  • l'individuo, la popolazione, il genoma, le altre specie, l'ambiente giocano in un ecosistema.

Il paradigma teorico del neo darwinismo permette di spiegare in maniera scientifica gli aspetti motivazionali, offrendo delle spiegazioni teleonomiche falsificabili. O, detto in termini più semplici, permette di rispondere in maniera scientifica alle domande sui perché: perché gli esseri umani (e gli animali) sono fatti come sono fatti e si comportano come si comportano? La risposta è che tutto contribuisce - in maniera più o meno diretta, più o meno efficace - alla trasmissione del genoma. L'efficacia - più o meno diretta - viene concettualizzata in termini di fitness.
Diventa possibile stabilire - almeno a grandi linee - una gerarchia che dal fine ultimo (la trasmissione del genoma) si riverbera nei bisogni, negli scopi, nelle strutture, nelle funzioni e nei comportamenti. Ognuno di questi elementi contribuisce alla fitness, e dunque contribuisce alla macroeconomia dell'individuo, del genoma, della specie, dell'ecosistema.

Per sopravvivere e trasmettere il genoma gli esseri viventi devono accumulare, preservare ed investire le risorse materiali, immateriali e di conoscenza necessarie a sopravvivere e riprodursi. Sono degli agenti economici che cercano di massimizzare il rapporto fra i benefici di ogni elemento ed i costi - in termini di energia, di elaborazione delle informazioni, di struttura, di tempo, di mancato investimento in soluzioni alternative.

Il paradigma evopsy

Il paradigma evopsy ci permette di vedere molti aspetti della psicologia in una prospettiva diversa.

Partiamo dall'idea di fitness, la capacità di far sopravvivere il genoma.
Per farlo, è necessario ottimizzare la raccolta, la salvaguardia e l'investimento di risorse. La fitness di un genoma/individuo/popolazione è legata alla capacità di:

  • preservare la propria struttura morfologica
  • accumulare risorse
  • entrare in relazione con i propri conspecifici

Vi è un rapporto gerarchico che - dal fine ultimo di trasmettere il genoma - scende alle macro-attività principali (foraging, difesa/fuga, mating, socializzazione, caring), alle varie abilità (fisiologiche, percettive, cognitive, motorie), alle funzioni della struttura anatomofisiologica. Ogni livello della gerarchia ha un ruolo nella fitness, che ne definisce il valore. E dunque ogni attività, comportamento, azione può essere valutata in termini del contributo che riesce a dare alla fitness.

La fitness rappresenta il valore di ogni struttura, ogni funzione, di ogni scelta. La fitness è la risultante di un utilizzo strategico delle risorse disponibili.

Evopsy ed economia

Nel paradigma dell'economia neoclassica, le persone sono agenti economici razionali capaci di massimizzare la funzione di utilità economica. L'economia comportamentale, grazie agli studi di psicologia dei processi decisionali, ha reso esplicito che le ipotesi normative di razionalità olimpica previste dagli economisti classici non trovano riscontro nella realtà. Le persone sono soggette sia a limiti nei processi di decisione (razionalità limitata) che a bias cognitivi. I bias sono delle violazioni sistematiche degli assunti alla base dei postulati di razionalità.
La psicologia evoluzionistica fa un ulteriore passo in avanti. Innanzitutto - nel considerare tutti gli esseri viventi come agenti economici - ridefinisce il concetto di economia. E, in questa ridefinizione, o si assume che tutti gli animali siano razionali nei termini neoclassici, oppure si deve immaginare una discontinuità fra agenti umani e non umani che trova solo parziale riscontro nella realtà. Soprattutto, la evopsy ribalta la questione, introducendo il concetto di razionalità ecologica [Cosmides et. al. (1994); Kenrick et. al. (2012)]:

Human reasoning and behavior are ecologically rational when they are adapted to the environment in which humans act. This definition is in stark contrast to classical definitions of rationality, according to which reasoning and behavior are rational when they conform to norms of logic, statistics, and probability theory.
Rieskamp et. al. (2007)

Sono ecologicamente razionali quei processi cognitivi che permettono ad un agente di aumentare - probabilisticamente - la propria fitness. Vi è una crescente letteratura che dimostra che, nella vita reale (in the wild) è molto più ragionevole basarsi su delle euristiche che tentare di adottare dei processi razionali. E che molti degli errori sistematici (i bias) esistono perché, nel lungo termine, portano a dei vantaggi: fuori dal laboratorio ci aiutano a sopravvivere.

Informazione e conoscenza

La conoscenza e le informazioni giocano, in questa partita, un ruolo fondamentale.

Il genoma è informazione che - all'interno della cellula - può essere letta, interpretata e trasformata in strutture anatomiche che, attraverso la fisiologia, la percezione, la cognizione, gli atti motori, realizzano le funzionalità finalizzate ad aumentare la fitness, e a replicare il genoma.

L'informazione è alla base della vita, e la riproduzione del genoma - ovvero dell'informazione - è il fine ultimo della vita.
La sopravvivenza, la fitness, l'economia dei costi e benefici si basano su dei processi decisionali (impliciti, spesso innati o comunque inconsapevoli) che necessitano di conoscenza ed informazione. La vita è un processo decisionale, e gli esseri viventi sono (anche) informavori [Pirolli et. al. (1997)]: non si nutrono non solo di cibo, ma anche di informazione.

La capacità di usare le risorse per mettere in atto delle attività che aumentano la fitness implica una qualche forma di conoscenza.

La conoscenza è la capacità di usare le risorse per mettere in atto delle attività che aumentano la fitness.

La percezione, il riconoscimento di pattern, la creazione di modelli mentali, di schemi, di reti semantiche; l'attenzione, la memoria, il ragionamento, la capacità di creare tassonomie e relazioni tematiche sono tutte funzioni il cui scopo è di creare ed aggiornare la propria conoscenza - nella definizione che abbiamo appena dato.

Un corollario è che l'informazione ha salienza se ha valore, in un determinato contesto, e se riesce ad essere integrata nel sistema di conoscenza.

I bisogni

Perché abbiamo bisogno dei bisogni? Il bisogno è un impulso psicologico ad accumulare, preservare ed investire le risorse necessarie alla fitness.
Un animale sente il bisogno di mangiare, di trovare o costruire un rifugio, di mettersi in relazione con i conspecifici, di trovare un partner, in quanto questi comportamenti aumentano la sua fitness. Di questo ovviamente non ne è consapevole (spesso non lo siamo nemmeno noi). Il bisogno è la manifestazione fisiologica e psicologica che orienta il comportamento finalizzato a quelle macroattività capaci di aumentare la fitness.
La realizzazione dei bisogni correla con il benessere di un individuo. Il benessere è dunque il corrispettivo psicologico della fitness: la realizzazione dei bisogni aumenta la sensazione di benessere soggettivo e aumenta la fitness.
Quando qualcuno ti chiede "come stai?", implicitamente si preoccupa della tua fitness ;)

Le emozioni

Le emozioni hanno molteplici funzioni. Ci servono per

  • valutare una situazione o una esperienza (prima, durante, dopo); la valenza (emozione positiva o negativa) è una stima del valore di fitness di una attività;
  • orientare e coordinare le proprie risposte: le emozioni canalizzano le energie, l'attenzione e le risorse verso un obiettivo, un bisogno, una causa scatenante;
  • comunicare - ai conspecifici e ad altri agenti - il proprio stato d'animo e le proprie intenzioni, ad esempio attraverso le espressioni facciali.

Le emozioni non sono il fine delle esperienze, sono un termometro - uno dei termometri - che usiamo per stimare quanto una attività sia in linea con i nostri scopi e bisogni. La noia è un segnale che stiamo sprecando il nostro tempo o le nostre risorse cognitive [Kurzban et. al. (2013)] - stiamo facendo qualcosa per cui le nostre risorse sono sprecate (opportunity cost). La rabbia emerge se c'è un ostacolo al raggiungimento di un obiettivo, l'ansia se c'è il timore di non riuscire a raggiungerlo, e così via. Le emozioni negative sono sintomo che qualcosa non va - che la fitness specifica di quella particolare attività è bassa, che il rapporto fra l'investimento ed il risultato è negativo.

Evopsy e design

Che contributo può dare la evopsy al design? Per rispondere a questa domanda, vorrei partire - di nuovo - dal concetto di fitness. È possibile parlare di fitness di un prodotto/servizio? Io direi proprio di sì. Un prodotto sopravviverà se sarà capace in primo luogo di aumentare la fitness dell'organizzazione committente, ovvero il fine dell'azienda. Nel caso di una azienda privata, se contribuirà a creare dei profitti, nel caso di una organizzazione governativa, di servire i cittadini a cui l'organizzazione è rivolta, e così via.
Per fare questo, il prodotto deve dimostrarsi capace di generare valore per le persone che lo utilizzano - ovvero contribuire (seppure indirettamente) alla loro fitness. E sebbene la fitness di un prodotto sia difficile da misurare, ragionare in questi termini ci permette di mantenere il focus sulla necessità di progettare cose che abbiano valore per tutti gli attori in gioco. Il design centrato sugli utenti è, di fatto, la realizzazione di questa attitudine.

Pensare ad un prodotto in termini di fitness ci induce innanzitutto a identificare gli scopi di business: come il prodotto che stiamo progettando può contribuire alla fitness del committente?
In secondo luogo ci porta a vedere gli utenti come degli agenti economici, dei decisori portati (per quanto non del tutto consapevolmente) a massimizzare i benefici e minimizzare i costi. Ci aiuta a capire che i costi non sono solo economici, ma si riferiscono a tutte le risorse limitate che hanno un valore per le persone: il tempo, le risorse cognitive, le risorse materiali che è necessario investire in una attività. E che i benefici vanno identificati in base alle motivazioni. Diventa pertanto naturale identificare un processo di design in cui le fasi di esplorazione e ricerca siano finalizzate in particolar modo a comprendere scopi, bisogni, abitudini, attitudini, interessi e valori delle persone, e nella fase di progettazione e test a minimizzare i costi, applicando i princìpi di fluenza cognitiva e garantendo elevati standard di usabilità e accessibilità.
Terzo aspetto, la evopsy rende esplicita l'importanza della conoscenza nel massimizzare la fitness degli agenti. Soprattutto nella progettazione di prodotti digitali, le cui funzioni sono prevalentemente epistemiche (ovvero finalizzate a raccogliere, elaborare, salvare, recuperare e condividere informazioni) diventa fondamentale che l'architettura dell'informazione permetta al sistema informativo di entrare in simbiosi con la conoscenza degli utenti e con il loro sistema cognitivo.

Infine, il paradigma evopsy ci induce a contestualizzare il prodotto in un ecosistema, fatto di altri attori (o attanti, nella terminologia della Actor–network theory): persone, organizzazioni, tecnologie, prodotti o servizi che competono o che possono collaborare.

Conclusioni

Il design progetta prodotti e servizi che verranno usati dalle persone. Capire come le persone funzionano è dunque fondamentale. Sono da sempre profondamente convinto che la psicologia (o, per usare una etichetta più altisonante, le neuroscienze sociocognitive) costituiscano la base dell'ux. La psicologia evoluzionistica permette di vedere la persona in una prospettiva diversa, più ampia, più integrata. Il concetto di fitness costituisce non solo il fine ultimo, ma anche il vertice di una piramide che definisce i bisogni, gli scopi, e contestualizza le funzioni percettive, cognitive, motorie, fisiologiche, l'attenzione, la memoria, i modelli mentali e le emozioni. In questa piramide rientrano anche le cose che l'umanità ha creato, tasselli che ci aiutano a soddisfare i nostri bisogni, a realizzare i nostri scopi.
Anche i prodotti che progettiamo hanno una fitness, nella misura in cui contribuiscono ad aiutare le persone che ne faranno uso ed a creare valore per gli stakeholder.

L'immagine

L'immagine che ho usato è il dettaglio di una cluster analysis gerarchica di un card sorting online che feci per il mio dottorato.

Bibliografia

Testi citati

Confer, Jaime C and Easton, Judith A and Fleischman, Diana S and Goetz, Cari D and Lewis, David MG and Perilloux, Carin and Buss, David M (2010). Evolutionary psychology: Controversies, questions, prospects, and limitations.; American Psychologist
Buss, David M (2009). The great struggles of life: Darwin and the emergence of evolutionary psychology.; American psychologist
Tooby, John and Cosmides, Leda (2005). Conceptual foundations of evolutionary psychology; The handbook of evolutionary psychology
Cosmides, Leda and Tooby, John (1994). Better than rational: Evolutionary psychology and the invisible hand; The American Economic Review
Kenrick, Douglas T and Li, Yexin Jessica and White, Andrew E and Neuberg, Steven L (2012). Economic subselves: Fundamental motives and deep rationality; Social thinking and interpersonal behavior
Rieskamp, Jorg and Reimer, Torsten (2007). Ecological rationality; Encyclopedia of social psychology
Pirolli, Peter and Card, Stuart (1997). The evolutionary ecology of information foraging; Palo Alto Research Center Technical Report UIR-R97-01, Palo Alto, CA
Kurzban, Robert and Duckworth, Angela and Kable, Joseph W and Myers, Justus (2013). An opportunity cost model of subjective effort and task performance; Behavioral and brain sciences

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