Secondo il Wall Street Journal, il 75% delle startup statunitensi non arriva a produrre utili. Il 30, 40% di queste brucia completamente il capitale investito. Quali sono le ragioni del fallimento? Problemi di denaro, di team, di definizione di prezzo, di competizione. Ma la ragione principale del fallimento è il "No market need", citato dal 42% degli intervistati: il prodotto non risolve un bisogno degli utenti. Al sesto posto "user un-friendly product", al nono "ignore customers", citato dal 17 e dal 14% rispettivamente.
- 42% No market need: sviluppare un prodotto che non risolve un bisogno degli utenti
- 29% Ran out of cash: finiscono i soldi
- 23% Not the right team: problemi di squadra
- 19% Get outcompeted: superati dalla concorrenza
- 18% Pricing/Cost issues: problemi di prezzo
- 17% User unfriendly product: prodotto poco usabile
- ...
- 14% Ignore customers: non si è dato ascolto agli utenti
Com'è possibile che così tanti progetti falliscano in questo modo, buttando al vento così tante risorse? La risposta più logica è che non si è investito in UX: ricerca, design, test.
Perché non si investe in UX Research?
Non si investe in UX per due ragioni. La prima: si confonde UX con UI. La seconda: committenti, project manager, product owner sono convinti di sapere già cosa gli utenti vogliono, come pensano, cosa fanno.
Il false consensus effect
Questo atteggiamento è conseguenza di un bias cognitivo molto potente, il false consensus effect. Ognuno di noi tende a proiettare la propria visione del mondo sulle altre persone, convinto che la maggioranza degli altri la pensi come noi.
Il false consensus effect è fortemente legato al confirmation bias, ovvero la tendenza a prestare più attenzione alle informazioni che confermano le nostre ipotesi, ed ad ignorare quelle che ci contraddicono.
False consensus effect e confirmation bias spiegano come sia possibile che aziende, startup, manager e team si tuffino a capofitto in progetti, prodotti e servizi senza prima fare UX research. Le persone si innamorano di un'idea, si convincono che anche il mercato ne sarà entusiasta, e non fanno nulla per falsificare o correggere l'ipotesi. Il problema è che tu non sei i tuoi utenti, tu non sei i tuoi clienti.
La ricerca con gli utenti è un processo fondamentale non soltanto per mettere in discussione le ipotesi iniziali, ma anche per identificare ipotesi, spazi di mercato, opportunità e soluzioni che se il team rimane chiuso nei propri uffici difficilmente potrà scoprire.
Il design centrato sull'utente, fondato su un processo che preveda le fasi di ricerca, design e test non elimina, naturalmente, i rischi di no market need, ma è il vaccino più potente contro false consensus effect e confirmation bias.
UX E ritorno degli investimenti
Però, dirai tu, fare ricerca con gli utenti costa denaro, tempo e competenze. Verissimo. La domanda, più che legittima, è: ne vale la pena?
La risposta più semplice è: se fare ricerca con gli utenti riduce il rischio che il prodotto finale fallisca, allora ne vale comunque la pena.
Una risposta più dettagliata si basa sulle analisi del ROI (return on investment) della UX (o del design in generale). Alcuni dati:
- ogni sterlina spesa in ux design porta un aumento di 4£ dei profitti (UK Design Council 2013)
- le aziende design oriented hanno una performance in borsa del 205% superiore al FTSE dal 1994 al 2004
- la capitalizzazione delle compagnie incluse nel Forrester’s Customer Experience Index (CXi) nel periodo 2007-2012 è cresciuta del 43%, contro un aumento del 14.5% dell'indice S&P
Efficacia del design partecipativo
Secondo una meta-analisi il coinvolgimento degli utenti ha un impatto positivo sulla produzione di nuovi prodotti, su numerose dimensioni:
- operazionale: innovatività, speed to market
- finanziario: ritorno in termini di vendite e di profitti
- marketing: soddisfazione e lealtà dell'utente
Secondo la meta-analisi, ad essere particolarmente efficace è il coinvolgimento degli utenti
- nella fase di ricerca
- nella fase di test
Meno efficace (e a volte controproducente) il coinvolgimento nella fase di design e sviluppo
Il coinvolgimento degli utenti è molto efficace in contesti estremamente dinamici, fluidi, di forte cambiamento. È più efficace in contesti dove la conoscenza pregressa diventa obsoleta. Il design partecipativo è estremamente utile quando le conoscenze pregresse dell'organizzazione sono meno solide (e meno fossilizzate), soprattutto - ma non solo - in organizzazioni piccole, in contesti non altamente tecnologici e meno avanzati.
L'efficacia della ricerca è mediata dalla capacità di essere assimilata nella conoscenza della organizzazione e di essere tradotta in un prodotto o servizio
Integrare le conoscenze
L'idea alla base del design partecipativo e della ricerca con utenti ed esperti di dominio è che stakeholder diversi hanno conoscenze diverse, e che uno dei ruoli dell'ux è quello di integrare queste conoscenze in un corpus in cui motivazioni e modelli concettuali degli utenti e conoscenze degli esperti di dominio si integrano con gli scopi di business del committente e con le specifiche competenze di designer e sviluppatori.
Dunque, il successo di un nuovo prodotto dipende - anche - dalla capacità di integrare diverse tipologie di conoscenze, che emergono da diverse fonti. Capire di cosa hanno bisogno gli utenti è fondamentale, e cercare di indovinare, pensando di conoscerli, può costarti molto caro. Perché tu non sei il tuo utente.
Approfondimenti
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Ritorno degli investimenti
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Design partecipativo
Khanagha, Saeed, Henk Volberda, and Ilan Oshri. "Customer co-creation and exploration of emerging technologies: the mediating role of managerial attention and initiatives." Long Range Planning 50.2 (2017): 221-242. pdf